中国鞋王衰败!2个月关闭276家门店,曾超耐克位居市场第一
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03-21 07:20 来源:今日头条 |

中国鞋王衰败!2个月关闭276家门店,曾超耐克位居市场第一

一代鞋王

黯然落幕!

3月19日晚间,百丽发布四季度零售运营数据及盈利警告公告。

受鞋类业务低迷影响,截至2017年2月28日,百丽净利润将减少15%-25%。

去年上半年,虽然百丽与去年同期相比总体销售收入增长0.9%至195.26亿元,百丽集团归属净利润同比暴跌19.72%至17.33亿元。

最令人痛心的是,2016年6月至8月,百丽集团在内地关闭276家门店,相当于平均每天关店3家。

业绩连年下跌,让百丽在中国鞋业市场长达7年的称霸时代早已终结。

回想此前,在中国只要有女鞋的地方,就有百丽的影子。当时,百丽集团自营或代理的Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie's、SKAP、Bata等众多主流品牌占据了女鞋市场的半壁江山。不曾想,当年的鞋王,竟然沦落到如此境地。

日开6家店,做到千亿市值

据公开资料显示,百丽在20世纪70年代创于香港,90年代由香港著名鞋款设计师邓耀先生引入内地,并针对内地市场重新包装定位。1992年3月,百丽鞋业公司投资200万港元在深圳正式投产,内地第一双百丽皮鞋诞生,此后迅速发展。

2007年5月23日,百丽作为最大的女鞋连锁品牌在港交所上市,股价一路飙升,总市值超过500亿港元,在最高峰时市值高达1500亿港元,甚至一度超过国美苏宁。

此后,百丽开始了疯狂的扩张之路。

2010年到2012年,百丽每年净增门店数目都在1500家至2000家。

2011年可谓开店最疯狂的时候,平均不到两天就能新开一家门店。

欧睿国际数据显示,2006年至2014年间,百丽国际在中国鞋类市场的份额始终排名第一。

然而到了2015-2016财年,百丽纯利润大跌38.4%至29.34亿港元。这是百丽上市九年以来首次出现利润下滑的情况。

同年,百丽国际在中国大陆净减少鞋类自营网店366家,这也是百丽国际上市以来鞋类自营网点首次出现负增长。

实际上,百丽衰落的迹象早从2012年便初现端倪,2012年百丽的净利润仅增长了2%,要知道此前这个时间点百丽的净利润都保持20%以上的增速(2008年除外)。2013年,百丽开店速度开始放缓,百丽在2013-2014财年年报中表示,开店速度过快,在人力资源和管理资源上,都难以得到有效支持,导致新店质量不高,原有店铺也会受到影响。

直到2014年,百丽疯狂开店的举动戛然而止,自2015年3月开启了关店之路。

从日开6家到日关3家,这中间经历了什么?是什么原因导致百丽国际的衰落?

正如上文提及的那样,百丽旗下品牌虽多,但同质化严重。随着消费者购物习惯发生改变,百货渠道的吸引力和客流量开始下降,电商渠道日盛,百丽的核心优势从根本上就被瓦解了。

同时,百丽虽拥有众多品牌,但这些品牌不可能“垄断”线下渠道,那么,之后的转型也被以往的优势所拖累。而且,电商的出现,使价格都相对透明化,百丽的性价比也不是让人感到很满意。

就连优他国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠指出,同质化是百丽存在的一个很大问题,“百丽虽然有很多品牌,但是无论从年龄层、风格来看都没有太大的分别,众多的品牌没有形成区隔,一部分消费者就会流失,去消费小众或者更加个性化的品牌。”

研发和生产供应链机制缓慢

在新鞋的研发和生产供应链机制上, 国内传统女鞋品牌一直都延续着一套长期而繁杂的冗长流程。从设计团队寻找灵感、定样,再到发布鞋款式,配料生产、物流配送等,大约要占用一年的时间。

拿快消时尚领域的巨头ZARA来举例,它就胜在产品更迭上。

但要说百丽转型,从它们的动作来看,似乎有此想法,但又摇摆不定。

百丽旗下在2011年成立的优购时尚商城,也在其他电商平台上有业务,但关于做品牌还是做渠道,线上线下冲突如何平衡的问题,百丽一直摇摆不定。

其实,不光百丽鞋子不好卖,像其他传统依靠百货渠道的品牌商们也面临如此窘境。

最明显的是达芙妮,达芙妮2016年上半年的营业额下跌22.3%至34.01亿港元,亏损1.64亿港元。

2015年达芙妮的亏损达到了3.79亿港元,同比去年大幅下滑超300%。

另一家女鞋品牌千百度2016年上半年的净利润9041.2万元,同比减少18.5%。

传统实体零售还有救么?

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